Una de campañas, otra de chismes / Columna

De medios y otros demonios

Una de campañas, otra de chismes

J. Israel Martínez Macedo


El Instituto Federal Electoral dio a conocer el pasado miércoles 17 los gastos oficiales en medios de comunicación de los tres contendientes a la Presidencia de la República y sus partidos.
Aunque ya se había dicho, el IFE confirmó que el que más gastó en su publicidad fue el que menos votos obtuvo: Roberto Madrazo Pintado y el PRI (444.8 millones de pesos); seguido de quien dijo que gastaría menos, es decir: Andrés Manuel López Obrador y el PRD (383 millones de pesos); dejando en tercer puesto, como el que menos derrochó en medios a Felipe Calderón Hinojosa y el PAN (257.8 millones de pesos).
Ello echó por tierra un mito que se creo en 2000 y que se mantuvo como ley no escrita del marketing político: el que gasta más en medios, consecuentemente, gana.
Controversial como fue, la campaña de Felipe Calderón, para el objetivo que estaba diseñada, terminó por ser correcta. A pesar del abuso de la propaganda (y los mensajes que bien podrían quedar catalogados dentro de la llamada “campaña negra”) el objetivo se cumplió (puede pensarse que no el de ganar por la buena, porque a final de cuentas la duda queda, pero sí acercarse lo suficiente para hacer del cochupo algo creíble).
El resultado electoral apunta a que la tendencia no debe ser ya el gasto indiscriminado y sin sentido en los medios, sino la focalización de un “público meta” y el diseño de campañas bien definidas con objetivos claros y específicos.
Eso sólo significa una cosa: mayor y mejor preparación de quienes pretendan llevar una campaña política. Cada vez será más difícil que una campaña sin diseño, sin objetivos y que se base sólo en la presencia en medios de la imagen del candidato tenga resultados.
El riesgo del resultado obtenido con el tipo de campaña que presenciamos en 2006 es que se inicie una nueva tendencia de descalificaciones y ataques cada vez más agresivos que, a final de cuentas, podrían resultar en un punto benéfico para la sociedad: los políticos deberán ser muy cuidadosos en sus antecedentes porque tarde o temprano saldrán a la luz, y lo más probable, es que surjan cuando estén en plena contienda electoral.
Aunado a ello, además de los analistas, consejeros y asesores, ahora también deberá existir un nuevo equipo en las campañas: el de los investigadores, aquellos que se encarguen de conocer y obtener pruebas de todas las marrullerías de los contrincantes. Ese es el panorama que amenaza esperarnos en un tiempo futuro.

PARÉNTESIS
La entrega de hace ocho días generó que algunos amigos y compañeros del medio comentaran sobre lo que Proceso había publicado acerca del delicado tema del fallecimiento de la esposa del gobernador.
Para algunos, el trabajo publicado no es más que una recopilación de los rumores e incongruencias que se registraron en esos días. Incluso se menciona que fue en los medios electrónicos donde se comentó la hipótesis de una posible sobredosis (si esa es la fuente de la revista, esperemos que dichos medios no den reportes sobre algún bombardeo al Palacio de Gobierno o una nueva invasión norteamericana, o el rompimiento de relaciones con Venezuela, porque podrían ser la base de un nuevo “reportaje”).
Para otros, lejos de la fuerza y sustento de lo comentado por la revista, es rescatable que ponen el tema sobre la mesa y que nadie se haya lanzado a tocarlo. Lo cual no salva la falta de sustento del material, pues los comentarios al aire, como se dijo hace ocho días, fueron hechos por los conductores en turno, y no por quienes podrían tener información confirmada y fidedigna.
El uso de los chismes en el periodismo (lo dicen incluso en el curso de actualización periodística que organiza esta misma revista) sólo pueden fungir como base para iniciar una investigación y no como el cuerpo o sustento de la misma. Aseverar o sugerir acciones, sin tener las pruebas puede ser costoso, no sólo para el reportero (reporteros en este caso), sino también para la empresa que le publica.
Por lo que tocó a la forma en la que el gobierno mexiquense manejó su estrategia de comunicación al respecto de lo publicado por la revista, sólo podemos decir que demuestra el tipo de estrategia de comunicación que se aplicaba hace muchos ayeres, en vez de tomar la iniciativa del caso lo hicieron, por llamarlo así, más llamativo; lo cual representa un craso error.

imartinez@edomex.milenio.com